cpalil

22 правила копирайтинга для увеличения конверсии

cpalil

1. Понятно разъясняем

Копирайтинг в первую очередь не об убеждении, а о ясности. Ваш текст должен быть понятным. По данным исследования компании John Wiley & Sons, если читатель поймет, что текст безосновательно сложный, то он воспримет вас как дилетанта в вопросе.

2. Обходимся без страданий

Используйте действительный залог вместо страдательного.

Плохо: Скорость и надежность доставки обеспечивается слаженной работой коллектива.

Хорошо: Мы доставим за 2 дня в целостности и сохранности.

По данным исследования университета Южного Миссисипи, активный залог более убедительный по сравнению со страдательным.

Плохо: Наш приложение обеспечено высококвалифицированной поддержкой.

Хорошо: Приложение поддерживают 23 разработчика с суммарным стажем работы 250 лет.

Страдательный залог более абстрактный, поэтому читатель воспринимает его тяжелее. А когда читателю сложно, он расстроен. Расстроенный читатель меньше покупает. В русском языке также сложны для понимания причастные и деепричастные обороты.

3. Мыслим позитивно

Возвращаемся к мышлению. Все, что абстрактно, непонятно. Пишите утвердительно, пишите, что нужно сделать клиенту. Еще в 1982 году трое ученых доказали, что читатели воспринимают отрицания хуже, результаты их исследования опубликованы в Journal of marketing. Вроде бы каждый школьный психолог об этом знает. Но почему-то все продолжают отрицать. Каждая калория, которую клиент потратил на размышления, это снижение конверсии. А вам нужна конверсия.

4. Изъясняем согласованно

Соединяйте предложения союзами и наречиями. Нежелательность союзов в начале предложения – это миф. Так что соединяйте предложения. Пусть речь льется, как живая. Если вы будете следовать этому правилу, то вам придется держаться одной мысли в абзаце. И это тоже хорошо для текста.

Голландская исследовательница Джудит Камалски в 2007 году протестировала 2 варианта текста для мыла Dove. Угадайте, какой сработал лучше?

Ваша кожа вырабатывает натуральные масла. Масла помогают коже сохранять шелковистость и эластичность. Старение вызывает замедление выработки масел, и кожа становится менее эластичной. Кожа обезвоживается и тускнеет.

Ваша кожа вырабатывает натуральные масла. Они помогают вашей коже сохранять шелковистость и эластичность. Но из-за старения производство масел замедляется, и кожа становится менее эластичной. Вот почему старение делает кожу более тусклой и обезвоженной.

Как видите, во втором варианте каждое предложение связано с предыдущим. Второе противопоставляется первому. А в третьем демонстрируется следствие. На Западе это называется маркерами согласованности.

Различают два типа согласований:

  • отсылочная согласованность: это, и, но,
  • согласованность отношений: поэтому, в следствии, вот почему, в результате.

Да, выглядит сложно. Но если вы будете связывать предложения, то текст будет более последовательным и убедительным.

5. Описываем красочно

Тот же профессор Хосман из университета Южного Миссисипи доказал, что использование синонимов увеличивает доверие читателей. Все просто: увидели в тексте слово больше 3 раз – заменили на аналог. В то же время, по данным журнала Cognitive Affective & Behavioral Neuroscience, если копирайтер использует яркие образы, то растет доверие читателя. Именно поэтому копирайтинг – это не только факты.

6. Давай на примере

Если вы описываете что-то, что нельзя пощупать, например, хостинг, то используйте метафоры. Возьму для примера текст со страницы, где продается устройство для шифрования.

Для построения VPN-канала используются криптографические алгоритмы RSA 2048 и AES 256, а все критически важные операции выполняются прямо «на борту» электронных идентификаторов Рутокен ЭЦП или Рутокен ЭЦП Flash, идущих в комплекте.

Неплохо для технарей, но неужели эти ребята не хотят продать эту штуковину завхозу Наталье, которая не шарит?

Это работает так: ваш сотрудник вставляет флешку в компьютер, и все файлы, которые он смотрит и качает, шифруются по алгоритмам RSA 2048 и AES 256. На расшифровку таких данных даже у суперкомпьютера в большом адронном коллайдере уйдет 100 лет. Все шифруется прямо на флешке до того, как сотрудник зайдет во внутреннюю сеть.

Слова вроде: надежный, мощный и качественный заменяем метафорой.

Наша страховка – ваш зонтик на случай непредвиденных обстоятельствах.

7. Говорим по делу

Ну, если вы этого не знали, то вам срочно надо переписывать все тексты на сайте.

Качественная продукция = Детали работают от 2 до 6 месяцев без замены.

Лучший сервис = менеджеры отвечают даже после 2:00.

Любимые клиенты = 300 клиентов заказали на прошлой неделе.

Эта статья научит вас лучше писать = будете писать так, что конверсия вырастет на 20% только за счет текстов.

8. Люди — не цифры

Проценты и большие цифры переводим на понятный людям язык. Если я скажу, что в 2015 году произошло 156 тысяч случаев ДТП – это будут просто цифры. Если я расскажу вам историю о том, как я за один вечер 2 раза перевернулся на трассе, то вы испытаете куда больше эмоций.

Было: 80% клиентов довольны сотрудничеством.

Стало: 4 из 5 клиентов продлевают договоры с нашей компанией. Оставшиеся довольны сотрудничеством, но хотят попробовать «что-то еще», мы желаем им удачи!

Визуализируйте ваши цифры. Цифры плохо обрабатываются большинством людей. Визуализируйте их в воображении клиента.

Было: Мы сделали ремонт в 1736 квартирах.

Стало: Мы отремонтировали 1736 квартир. Это больше, чем квартир в городе Бийск. Мы горды, что улучшили жизнь населения целого города.

А еще вы можете рисовать инфографику и иконки. Инфографику можно создать и без дизайнера. Просто забейте в Google «бесплатные сервисы инфографика».

9. А мне что с того?

Дайте покупателю возможность осознать выгоду. Выражайте выгоду в понятном эквиваленте. Сэкономьте 2000 рублей, вместо «сократите расходы на 15%». Магнитола в подарок вместо 20 000 рублей скидки. Если у вас сервис или услуга, вы можете указать часы, которые люди сэкономят. А чем можно заполнить часы? Обед в кругу семьи вместо уборки. Клининг за 2990 рублей.

10. Персонализируй это!

Персонализируйте все, что возможно. Если можете сделать лендинг для женщин – сделайте. Подставьте имя человека в рассылку. Персонализируйте ровно до грани испуга. Клиент должен вскрикивать: «Вау, да это прямо для меня!».

11. Это про меня?

Не обобщайте группы. Используйте местоимения, включающие людей, которые читают. Мы – хорошее местоимение. Вы встаете на сторону клиента, образуете группу из тех, кто нуждается в вашем продукте.

Было: Люди редко задумываются о том, сколько можно сэкономить на скидках. С нашим приложением это возможно.

Стало: У нас не всегда есть время на обдумывание покупок. Но это приложение думает за нас и помогает сэкономить.

12. Подчеркивайте свободу воли

Зомбирующие тексты действую на очень узкую группу доверчивых людей. Укажите недостатки продукта, сравните продукт с конкурентами и напомните человеку, что решать ему. Идеальный текст – это не убеждение в том, что продукт хорош, а такое описание характеристик, чтобы клиент понял «Да это же для меня!». Такие тексты снимают страхи, потому что решение принято клиентом. И от самостоятельно принятых решений сложнее отказаться.

13. Укажите недостатки, но опровергните их

Знаменитый кейс Volkswagen все еще актуален. В 1960-ые, когда в США все марки старались делать автомобили больше и роскошнее, VW вывели на рынок «Жука». Машинка позиционировалась как простая и доступная. VW не извинялась за размер и базовую функциональность: они признавали недостатки, но подчеркивали преимущества.

Если вы открыто называете свои недостатки, то у людей растет доверие. Но не переусердствуйте. Ваше предложение должно быть сформулировано лучше, чем у конкурентов.

15. Какие еще варианты?

Если вы не упомянете конкурентов и их решения, то потребитель продолжит поиск других вариантов. Представьте, кто-то ищет кровельщиков и открыл 7 сайтов для сравнения. 4 из рекламных блоков Директа и 3 из естественной выдачи. Но только на вашем есть таблица сравнения со всеми остальными. Тогда зачем переходить на другую вкладку? Расскажите о других решениях и укажите свои отличия от них, а еще лучше свои преимущества.

16. Тузы в рукаве

Не выкладывайте свои истинные намерения сразу. Если вы хотите заинтересовать клиента, то заинтересуйте его проблемой или контентом. Особенно этот совет хорошо подходит для контент-продвижения. Для влияния на тех клиентов, которые все еще в начале воронки. Сигвей можно продавать через статью об «открытости к новым увлечениям», а электронные сигареты через социальную рекламу вреда табака.

17. Мутим воду

Если у вас лучший порошок от пятен, то не стоит писать, что у вас лучший порошок от пятен. Напишите, что одежда засияет как никогда прежде. Это одно и то же утверждение. Но метафоры работают лучше. Суть в том, что когда вы даете человеку прямое утверждение «лучший порошок», то он может начать спорить. А если вы подведете его к этой мысли, то человек примет ваш «лучший порошок» как свое решение. И это не обязательно прямая аргументация. Отстирывает с первой стирки. Белье запахнет морозом. Засияет как никогда прежде.

Следует действовать по схеме А = В, В = С, а выводы об А = С оставить клиентам.

На нашем сайте вы заработаете деньги = у нас доступно 2598 заданий. В среднем выполнение одного стоит от 50 до 2500 рублей. Одно задание занимает в среднем 38 минут. И вот ваш потенциальный копирайтер уже считает свою месячную зарплату. Он вовлечен, он пропустил ваши преимущества через себя.

16. Больше боли

Не начинайте с преимуществ, начните с болей, которые вы устраняете. На выборах избиратели часто голосуют не за кого-то, а против кого-то. Так же и в маркетинге. Если у вас есть бизнес, значит вы уже закрываете чью-то боль. К примеру, янтарные украшения. Золото теряет свой блеск. Бижутерия – это не серьезно. Но янтарь подчеркнет ваш стиль, и вы будете выглядеть достойно на мероприятии.

19. Вопросики

Используйте в тексте риторические вопросы. Это вовлекает читателя. Создает иллюзию диалога с текстом. Все мы хотя бы раз в жизни писали тексты. Помните последний ваш текст? Советы из этой статьи помогут в написании вашего следующего текста. Я бы добавил ее в закладки. Но кто я такой, чтобы вам советовать?

Но не задавайте «пустых» и односложных вопросов вроде «Не правда ли?». Клиенты заподозрят вас в манипуляции.

20. Используйте второе лицо

Про местоимение «мы» я уже сказал, но «вы», а еще лучше инфобизнесменское «ты» работает не хуже. Главное – не пытайтесь манипулировать людьми.

Было: Все люди боятся ходить к стоматологу. С нашим оборудованием все страхи в прошлом.

Стало: Вспомните ваш последний визит к стоматологу. Вам было страшно?

21. Кто по жизни?

Используйте существительные для описания ваших читателей. По данным исследования Музарин Банаджи из Гарварда, описание персонажей существительными имеет сильный убеждающий эффект.

Было: Вы наверняка хорошо знаете бухгалтерию

Стало: Вы классный бухгалтер.

И это не только о «вы». Пишете историю о продуктивном парне, который добился успехов с вашим приложением? Так и пишите: Владимир – фанат продуктивности, эффективный сотрудник и начинающий предприниматель. Это звучит сильно.

22. Не сомневайтесь

В ваших словах не должно быть даже доли сомнения. Исключите слова «возможно», «вероятно», «можно». Не спрашивайте клиента, согласен ли он с вами. Это не только засоряет текст, но и демонстрирует клиенту вашу некомпетентность.

Источник

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Комментариев: 1
  1. seoonly.ru

    Отличные правила! :oops:

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: