3 грубые ошибки при исследовании целевой аудитории

cpalil

Ошибка 1. Непонимание конечной цели исследований

Конечная цель любых исследований — это получение ценной информации, которая будет использована в будущем.

Очень легко поддаться искушению и начать делать исследования ради исследований, в дальнейшем не применяя на практике полученные результаты.

Проблема

Я знаю много людей, которые провели свои исследования, после чего распечатали результаты, положили в ящик стола и благополучно о них забыли, надеясь на то, что сам факт проведения исследований каким-то образом улучшит их маркетинг и повысит ROI.Вторая проблема — когда люди получают такую информацию об аудитории, которую сложно или вообще невозможно использовать в маркетинге. Например, количество детей, семейное положение, наличие автомобиля, образование. Конечно, есть случаи, когда один из этих факторов может являться важным в силу специфики отрасли. Но в большинстве случаев эта информация слабо применима в маркетинге.

Как решить вторую проблему

Перед началом работы по изучению аудитории я начинаю с составления программы исследований. В ней я указываю список вопросов, на которые мы хотим получить ответы, а также каналы сбора информации, которые будут для этого использоваться.

Для большинства проектов, в первую очередь нам нужны следующие данные:

  1. Демография: возраст, пол, география и проч. — позволят настроить рекламу на нужный целевой сегмент.

2. Интересы — позволят найти места, в которых люди проводят время и потребляют информацию. Будем в них рекламироваться.

3. Потребности, связанные со спецификой нашей работы — позволят создать крутое предложение, от которого невозможно отказаться.

4. Проблемы, связанные со спецификой нашей работы — их решение дополнит наше предложение.

5. Страхи, удерживающие от покупки — позволят подобрать инструменты для снятия возражений при продаже.

Это базовый минимум. Дополнив его некоторыми отраслевыми вопросами о продукте мы получаем анкету, которую будем использовать для проведения исследований.

Как решить первую проблему

Теперь поговорим о том, как можно решить проблему «с откладыванием исследований в ящик». Я использую следующее: перед началом работы над контентом или рекламой перечитываю составленный мной портрет клиента.

Как правило, во время прочтения появляется 3-5 новых идей о том, как можно улучшить контент или рекламную кампанию, над которой я в этот момент собираюсь работать. Я выписываю эти идеи на отдельный листок и сразу использую.

Заканчивая работу над контентом я ещё раз перечитываю портрет клиента и определяю предполагаемую ценность будущей статьи для аудитории. Если ценность кажется мне недостаточно высокой, я пытаюсь её повысить: добавляю больше примеров из практики, улучшаю иллюстрации, создаю дополнительные материалы.

P.S. О том, как определить ожидаемую ценность контента и обеспечить его успех ещё до публикации, я напишу отдельную статью на следующей неделе.

Ошибка 2. Отсутствие сегментации рынка

3 грубые ошибки при исследовании целевой аудитории, изображение №2

«Мои клиенты — мужчины и женщины, в возрасте 18-45 лет, которые хотят сшить себе качественную и красивую одежду на заказ» — пример отсутствия сегментации рынка. На самом деле эту аудиторию следует разделить на более мелкие группы, аудитория в каждой из которых обладает большим количеством схожих параметров.

Вот, как это может выглядеть на примере аудитории швейного ателье:

  • Женщины 25-35 лет, со средним доходом, которые хотят сшить платье для особого случая (свадьба/юбилей/день рождения…)
  • Девушки/женщины 20-30 лет, которые увидели красивое платье на фото и хотят сшить себе точно такое же
  • Выпускницы 17-19 лет, которые хотят сшить себе красивое платье на выпускной
  • Мужчины 30-45 лет, с доходом выше среднего, которые хотят сшить себе крутой костюм на заказ
  • Танцевальные группы, которым периодически необходимы костюмы для выступлений
  • Дизайнеры одежды, которые хотят найти качественное ателье для пошива одежды по своему дизайну под своим брендом

После того, как рынок разделен на сегменты, необходимо оцифровать каждый из них (в виде кол-ва потенциальных клиентов или объема денег), после чего выбрать для себя наиболее подходящий и исследовать его аудиторию. Это позволит нам создавать максимально таргетированные предложения и более эффективно находить рекламные каналы.

P.S. Пошаговый алгоритм исследования ЦА я опишу в одной из следующих статей, чтобы этот пост был не слишком длинным.

Несколько реже встречается другая ситуация — когда маркетолог перестарался и сегментировал рынок слишком сильно:

  • Женщины 24-28 лет, которые хотят сшить платье для собственной свадьбы.
  • Женщины 28-35 лет, которые хотят сшить платье для собственной свадьбы.
  • Женщины 24-35 лет, которые хотят сшить платье для присутствия в качестве гостя на торжественном мероприятии.
  • Женщины 25-35 лет, которые ведут торжественные мероприятия и хотят сшить платья себе на заказ.

В таком случае мы получаем большое количество сегментов, которые по потребностям и критериям выбора схожи между собой на 80%. Это не так плохо, но в большинстве случаев у вас просто не хватит бюджета на создание и тестирование персонализированных офферов на каждый из этих сегментов.

В таком случае я бы попытался объединить эти мелкие сегменты в один «усредненный», с которым мы сможем работать без особых потерь в эффективности дальнейших коммуникаций.

Ошибка 3. Не исследования, а предположения

3 грубые ошибки при исследовании целевой аудитории, изображение №3

Часто бывает, что люди пытаются самостоятельно ответить на вопросы из своей анкеты, даже не привлекая к участию представителей целевой аудитории: «Что нужно моим клиентам? Какие у них потребности?».

Такой подход к исследованиям ведет к тому, что вы будете делать продукт и маркетинг для мифических людей из вашего воображения, которые если и встречаются в реальной жизни, то очень редко. А это означает нулевые продажи и впустую слитый бюджет.

Вы можете правильно ответить на вопросы анкеты только в том случае, если сами являетесь представителем своей аудитории. Это единственный случай, когда вы можете получить достоверную информацию, не контактируя со своими потенциальными клиентами.

Во всех остальных случаях вам придется «идти в поля». Это значит, что вы должны так переформулировать вопросы из своей анкеты, чтобы представители вашей ЦА могли развернуто на них ответить.

После этого вам останется только пойти в те места, где обитает ваша аудитория и сделать так, чтобы как можно большее кол-во людей заполнило вашу анкету.

Лайфхак: если вы пообещаете какой-нибудь ценный подарок каждому участнику опроса, то вашу анкету будут заполнять намного более охотно.

Каким образом можно собирать ответы?

Вот один из самых простых способов, который я часто использую:

  1. Создаем гугл-форму с нашей анкетой. Вопросы должны быть открытыми, т.е. подразумевать развернутый ответ.

2. Находим аудиторию. Легче всего использовать для этого соц. сети в сочетании с инструментами парсинга аудиторий (например, Церебро Таргет).

После получения списка id потенциальных клиентов мы можем настроить рекламу на эту аудиторию с призывом к прохождению опроса за крутые призы.

3. Собираем и анализируем данные, дополняем наш портрет целевого клиента. И не забываем разослать обещанные подарочки.

Это только один из множества вариантов сбора информации, однако я считаю его наиболее простым в применении.

Вот ещё несколько инсайтов на тему сбора данных:

  • Инсайт 1: Охотнее всего заполняют анкеты уже существующие клиенты. Опрашивая их, вы убиваете сразу двух зайцев: вы точно уверены, что заполнивший анкету человек — представитель вашей ЦА (ведь он у вас уже купил), а также поддерживаете цепочку послепродажного взаимодействия (повышаете лояльность).
  • Инсайт 2: Можно предлагать заполнить анкету каждому новому клиенту, прямо перед покупкой, предлагая небольшую скидку на товар. Как правило, скидка 2-5% — достаточно весомый аргумент в пользу того, чтобы за 2 минуты заполнить небольшую анкету из 5-7 вопросов.
  • Инсайт 3: Также будет полезно добавить в анкету необязательное(!) поле «ваш email-адрес», на который вы будете высылать подарки всем заполнившим форму. В случае, если вы ещё не начали продажи, это позволит вам собрать неплохую базу лидов, с которой можно будет работать при помощи рассылок. Если продажи уже ведутся, просто добавьте эти адреса в текущую базу рассылки (в анкете должен быть указан соответствующий пункт «согласен на получение рекламных и др. материалов»).

Источник

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: