cpalil

8 выигрышных формул для создания кликабельных заголовков

cpalil

Удивляйте

Братья Хиз, авторы книги «Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die»(«Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают» – рус.) описали шесть идей и принципов, способных сделать что угодно действительно завлекающим, “липким”. Согласно их исследованиям, зацепить пользователя можно только предлагая что-то неожиданное, рвущее все шаблоны. Эффект двухэтапный — сначала неординарной подачей мы привлекаем внимание, а затем удерживаем его какое-то время, подогревая интерес.

Удивляющие заголовки имеют преимущество, потому что человеческий мозг обожает все новое и непознанное. В нашей голове есть центры удовольствия и они более активны в ситуациях, когда мы переживаем совершенно неожиданные приятные вещи, чем привычные.

Сюрприз, неординарный поворот событий – лучшие стимулы для человека. Подсознательно мы чаще предпочитаем получить новый непредсказуемый опыт.

Один из ярких примеров такого подхода — предвыборная кампания бывшего президента США Барака Обамы и его «игры» с электронной почтой. Любой, кто делился ссылкой на сайт предвыборной кампании, получал на свой email письмо от Барака Обамы с разными темами. Среди них: «Эй», «Wow», «Пообедаем вместе?» и др.

Огромное количество кликов получила тема: «Черт возьми, а мне нравится Obamacare (так в свое время прозвали реформу медицинского страхования)». Большую часть денег на предвыборную кампанию, а это не много не мало $690 млн., собрали в интернете именно благодаря этим письмам. Они работали, ведь создавали диссонанс в сознании человека. Ему вроде бы писал кандидат в президенты, а с другой стороны, письмо выглядело как email от хорошего знакомого.

Спрашивайте

Сила правильно поставленного вопроса — огромна. Вопрос пробуждает наш мозг, вызывая любопытство и желание найти ответ. Достаточно просто увидеть вопросительный знак, чтобы стимулировать работу мозга. Почему? В большинстве случаев, прочитав обычный заголовок нам становится понятно, что там будет дальше и любопытство на этом заканчивается. Лучшие заголовки в вопросительной форме обращаются к «боли» человека. Это значит, что он очень хочет ее унять и обязательно продолжит чтение в поисках ответов.

Даже такой заголовок: «Закрываете ли вы дверь в туалет, когда остаетесь дома одни?», способен зацепить каждого. Обратите внимание на то, как начинает действовать ваш мозг.

У вас может проскользнуть мысль: «А как же ответили остальные?». Вы начинаете мысленно сравнивать свое поведение с поведением других, пытаясь понять, правильно ли вы поступаете закрывая, или не закрывая дверь в уборную.

Вызывайте любопытство

Сайт с вирусным контентом Upworthy привлекает многомиллионный трафик, пользуясь старым психологическим приёмом под названием «информационный пробел». Он базируется на человеческом любопытстве и был придуман профессором университета Карнеги – Мелон Джорджем Ловенштейном. Его суть находится в разрыве между тем, что мы знаем и что мы хотим знать. Пробел в наших знаниях вызывает чувство лишения. Этот внутренний дискомфорт мы и пытаемся устранить, выискивая кусок недостающей информации.

Ребята из Upworthy вообще уникальны тем, что тестируют по 25 заголовковдаже для малейшей зарисовки или поста в социальной сети.

Любопытство не возникает просто так. Человек способен его ощутить лишь в том случае, если уже обладает минимальными знаниями на предложенную тему. Только так можно вызвать желание узнать больше. Исследования показывают, что любопытство возрастает вместе со знанием: чем больше мы знаем, тем больше мы хотим знать.

Калифорнийский технологический институт исследовал работу мозга среди добровольцев. Их задача заключалась в чтении простейших вопросов на разные темы. Это было необходимо чтобы уловить разницу между высоким и низким уровнями любопытства. Результат: когда испытуемые разбирались в теме вопроса и ожидали, что дали правильный ответ, у них увеличивалась активность в части мозга, отвечающей за предвкушение вознаграждения. Интересно то, что у респондентов, которые ошиблись с ответом, уровень любопытства возрастал ещё сильнее.

Чтобы использовать эту стратегию в заголовках, оставляйте некоторую интригующую недосказанность. Говорите читателю достаточно, чтобы возбудить любопытство, но недостаточно, чтобы все сразу понять и закрыть материал. Хорошим примером служит знаменитое объявление Джона Каплса:

Они смеялись когда я садился за фортепиано. Но когда я начал играть!~

Узнаёте знакомый каждому арбитражнику почерк? Созданное в 1926 году оно стало одним из самых популярных и успешных рекламных объявлений в истории. А теперь вот стало мейнстримом. Скотт Делонг, основатель вирусного сайта ViralNova, даже повесил его в своем кабинете.

Посмотрите на него внимательно. Объявление совсем не продает уроки игры на фортепиано, оно интригует, взывая к эмоциям. Прежде всего к ощущению избранности в обществе, к которому подсознательно стремится каждый человек.

Используйте негатив. Во благо

Многие из нас слышали, что слова превосходной степени —лучший, самый большой, умнейший и другие, могут быть эффективными в заголовках. Оказывается, те же слова, но негативно окрашенные, вызывают значительно больше интереса.

В исследовании, которое провела компания Outbrain, проанализировали 65 000 заголовков. Сравнивали заголовки с использованием слов превосходной степени (позитивно и негативно окрашенных) и заголовки, в которых подобные слова не использовались вообще. Исследование показало, что заголовки с позитивными словами превосходной степени работают хуже всего – результаты на 29% меньше, чем у нейтрально окрашенных заголовков. А вот средний CTR заголовков с отрицательной превосходной степенью был на 63% выше, чем с положительной.

Есть несколько теорий о том, почему это может происходить.

  • Положительная превосходная степень используется слишком часто и превращается в спам.
  • Негатив больше интригует и вызывает эффект неожиданности.
  • На негатив отзывается наш инстинкт самосохранения. Нам всегда интересно узнать, чего стоит «избегать», «не делать», «остановить», чтобы избежать опасности.

Startup Moon проанализировал заголовки сотни технических блогов. В результате было обнаружено, что агрессивные или жестокие слова, такие как убийство, смерть и страх, на самом деле вызывает больше вовлеченности со стороны пользователей (like, share, comment). Но тут главное не переборщить.

Используйте наречие «Как»

Специалисты по рекламе утверждают, что заголовок, который начинается с наречия «как» не может быть плохим. Ведь каждый из нас постоянно стремится быть лучше и умнее. Ребята из Copyblogger говорят, что такой тип заголовка выходит за рамки знаний, позволяя работать на более глубоком уровне:

Большинство людей не хочет получать информацию. Всех нас учили другому, но это правда. Сегодня люди тонут в море фактов. Чего они действительно хотят — это чувство порядка и стабильности в их жизни. Каждый хочет ощутить власть над собственным миром. Поэтому нам интересны тайны, советы, подсказки, законы, правила и системы, которые обещают помочь нам получить контроль и понять вещи.

Наречие «как» — это проверенная формула. Возьмем хотя бы бестселлер Дейла Карнеги и его название: «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей».

Но даже эту проверенную формулу можно улучшить.

В исследовании Startup Moon Tech Blogs было обнаружено огромное различие между вирусным распространением двух публикаций: «Как использовать Android SDK» и «Руководство для новичков по Android SDK». Одна концепция, разная подача. Добавление таких слов, как «Введение», «Руководство для начинающих», «Через 5 минут» и «Сделай сам» проявляет себя очень эффективно. Они дают понять читателю, что их ждет.

Например, вместо заголовка: «Как лучше организовать свой день», вы можете попробовать название «5-минутный путеводитель по организации вашего дня для большей концентрации внимания и производительности».

Используйте числа

Числа хорошо работают в заголовках, потому что людям нравится предсказуемость, и они избегают неопределенности.

Психология ожидания в очереди показывает — мы ощущаем время совсем по-другому, если не знаем на сколько затянется событие. Например, если пациенту в приемной сказали, что врач придет через 30 минут, он поворчит какое-то время, но в конце концов расслабится и продолжит ждать. А вот если сказать, что врач скоро освободится, нервничать он будет всё время, потому что у него нет данных о сроках ожидания. В такой ситуации всегда кажется, что время течет медленнее.

Числа определяют наши ожидания. Видя в заголовке «10 правил хорошего тона», мы точно знаем, что получим от этой статьи. Именно поэтому заголовки с числами остаются популярными для любой аудитории, как показало исследование портала Conductor.

Кроме того, Startup Moon обнаружили, что чем больше число в заголовке, тем популярнее публикация.

Обращайтесь к аудитории

Обращение к аудитории, обычно предполагает использование слова «вы» или любого другого выражения, персонализирующего заголовок. Наверняка это было хорошо известно копирайтеру Мелу Мартину. Он писал вот такие заголовки: «Для людей, которые почти (но не совсем) довольны своей стряпней — и не могут понять, что они делают не так».

“Секретная книга шеф-повара” – само название кричит о доступу к чему-то закрытому и особенному.

Когда вы обращаетесь к аудитории, читатель сразу видит себя в вашем тексте. Такая конструкция заголовка привлекает внимание, т.к. наш мозг фиксируются на решении проблемы. Это функция нашего инстинкта сохранения. Он постоянно находится в поиске решений проблем, или в поиске проблем, чтобы потом начать искать решение. И вот когда вы – целевая аудитория заголовка Мела Мартина, ваш мозг реагирует и радостно кричит: «Стоп! Это же специально для меня!».

Исследователи из Норвегии опробовали различные варианты заголовков на веб-сайте магазина: «Продаётся: черный iPhone4 16GB» (обычный заголовок), «Кому нужен новый iPhone4?» (Заголовок с вопросом, но без отсылок), и «Это ваш новый iPhone4?» (Заголовок содержит вопрос с прямой отсылкой к читателю). В результате последний заголовок («Это ваш новый iPhone4?») стал явным лидером по CTR.

Даже если вы не используете заголовки с прямым обращением к аудитории, это исследование помогает в целом понять, насколько сильно человеческое любопытство. Когда вы говорите о желаниях, потребностях и эмоциях своего читателя, вы отвечаете на его главный вопрос: «Что я буду с этого иметь?»

Используйте конкретику

Это совет из книги братьев Хиз, которую мы уже вспоминали. Он состоит в том, что в заголовках нужно оперировать конкретными фактами, а не широкими заявлениями.

Конкретные, поддающиеся количественной оценке факты, особенно формирующие четкую картинку в наших умах, очень привлекательны. Цифры подразумевают авторитетное исследование, которое добавляет веса вашему предложению, вызывает доверие. Цифры, имена, описания, названия, примеры, прогнозы, результаты — все это работает, а также помогает сразу продемонстрировать, о чем дальше пойдет речь. Конкретика — особый стимул для нашего мозга, вызывающий желание узнать больше.

Исследования ранее упомянутого портала Conductor показывают, что заголовки, дающие читателю чёткое представление о том, что он получит от прочтения статьи, начинают отбирать первые позиции у привычных всем тизеров, которые дразнят, интригуют и скрывают детали.

Немного выводов

Внимательный читатель может заметить явное противоречие и сказать: «Что же это такое делается? В одном абзаце мне говорят, что рулят интригующие тизеры, а в другом уже толкают хвалебные речи заголовкам с чистой конкретикой?»

Всё верно. Заголовки, взывающие к любопытству, уже доказали свою эффективность. Но даже профи из Upworthy, которые раньше брали все топы по кликабельности, признают, что их фишка с «информационным пробелом» перестаёт работать так же эффективно как раньше, уступая место конкретике. А дело всё в том, что приём этот за последние годы не использовал только…да все использовали.

И опять всё кружится около главной мысли – люди хотят нового и неизведанного. Через пару лет всем приедятся сухие цифры и отдохнувшие тизеры вновь выйдут на арену. А может появится новая комбинация или приём, что займёт всё рекламно-информационное пространство?

Так что совет, как обычно, один: лучше тестировать каждую из восьми или пытаться комбинировать сразу несколько стратегий. Разная целевая аудитория инертна по-своему. Не зря же среди маркетологов ходит поверье: что работает в штатах уже сейчас, будет в тренде в СНГ через год-два.

Не переставайте экспериментировать, и вы обязательно найдёте свой способ привлечения нужной аудитории.

Источник

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Комментариев: 1
  1. seoonly.ru

    Про «как» — хорошая фишка :idea:

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: