Кейс: Как настроить контекстную рекламу по уму: от запуска до результата

cpalil

Решил поделиться внутренней кухней того, как мы с нуля запускаем ниши с помощью связки «контекстная реклама + посадочная страница».

Например, в случае когда нужно выйти в онлайн за клиентами, запустить новое направление или новый регион.

Выбор маркетинговых каналов останавливается на контекстной рекламе, как мне кажется, по двум причинам:

1) Высокая скорость – первые заявки идут сразу же, в день запуска.

2) Высокая точность прогноза. В отличие от таргетинга, контекстную рекламу легко просчитать на берегу, запланировать и при запуске, если всё сделать правильно, получить нужный результат.

Про «всё сделать правильно» я и решил написать этот материал.

Основные этапы настройки контекстной рекламы

Сперва кратко, основные шаги:

1) Первичный анализ ниши.

2) Прогноз рекламного бюджета и результата (медиапланирование). Постановка целей рекламных кампаний.

3) Определение конкретных инструментов, согласование с исполнителем / заказчиком (в зависимости от роли).

4) Инфраструктура проекта (если работа с агентством).

5) Подготовительные работы:

  • Брифование, погружение в нишу
  • Анализ конкурентов: реклама и сайты в нише и регионе
  • Анализ целевой аудитории: кто, когда и зачем покупает
  • Составление позиционирования и главных преимуществ. Какие главные смыслы используем в рекламе
  • Подготовка структуры рекламного кабинета: какие конкретные инструменты используем для достижения цели

6) Технический этап:

  • Разработка прототипа будущего сайта
  • Сбор семантического ядра: составление ментальной карты, парсинг, минусация, кластеризация

7) Визуальный этап:

  • Создание объявлений для поисковых кампаний
  • Подготовка графических и текстово-графических объявлений (РСЯ и ретаргетинг)
  • Дизайн и верстка посадочной страницы

8) Завершающий этап:

  • Публикация сайта на домене
  • Проверка адаптивности сайта
  • Настройка и тестирование форм захвата
  • Загрузка рекламных кампаний на аккаунт

9) Настройка аналитики:

  • Яндекс.Метрика с целями
  • Google Analytics с целями
  • Коллтрекинг и прочие системы аналитики (при необходимости)
  • Тестирование работы аналитики

10) Тестовый запуск:

  • Получение первой статистики
  • Корректировка рекламных кампаний и сайта для выхода на прогнозные значения
  • Отчет о проделанной работе и результатах

Теперь подробнее обо всем на примере одного из наших выполненных проектов.

Кейс как мы настраиваем контекстную рекламу

Компания «Металл Крок» оказывает строительные услуги в Воронеже и Центральном Черноземье более 5 лет. Задача была выйти на рынок Москвы.

Ниша – быстровозводимые здания из металлокаркаса и сэндвич панелей для коммерческого назначения. Например: ангары, склады, офисные и торговые здания.

Первичный анализ ниши

Первичный анализ показал высокую конкуренцию и, соответственно, высокую цену клика.

Есть огромное количество конкурентов, которые борются за потенциального клиента в контекстной рекламе. И, как правило, основные игроки в таких нишах готовы вливать серьезные бюджеты, измеряемые сотнями тысяч рублей. При этом они не сильно заботятся об оптимизации. Как говорится, «отапливают деньгами космос». Компания ведь всё равно в прибыли.

Строительство в Москве и МО многих манит большими чеками и прибылью.

В отличие от них, наш заказчик имел вполне определенный бюджет на запуск.

Прогноз рекламного бюджета и результата (медиапланирование)

При составлении медиаплана мы увидели потолок ниши с использованием Яндекса и Гугла. Он составляет порядка 200-250 тысяч рублей в месяц. Сразу выделять такой бюджет в первый же месяц было неуместно, и мы обсудили более реальные цифры.

В медиаплане мы согласовали следующий бюджет:

53 537 рублей в месяц. На них можно получать от 18 до 48 заявок по цене от 1 152 до 2 944 рублей. При конверсии от 2 до 5 %. При работе с посадочными страницами или сайтами в этот диапазон конверсий попадает 99% всех проектов, и прогноз становится реальностью.

Это был ориентир для достижения цели.

Ситуация осложнялась тем, что в нише громадная семантика.

Её можно представить как таблицу, где с одной стороны разнообразные виды зданий. Все они строятся по одной технологии и являются целевыми.

Список зданий / направлений:

1-склад

2-ангар

3-овощехранилище

4-завод

5-цех

6-производство

7-металлоконструкции

8-помещения

9-промышленные здания

10-промышленные объекты

11-здания из металлоконструкций с обшивкой сэндвич панелями

12-спорткомплексы

13-крытые теннисные корты

14-бизнес центр

15-логистический центр

16-торговый центр

17-магазин

18-офисы

19-офисные помещения / здания

20-конюшни

21-коровник

22-птичник

23-свинарник

24-теплицы

25-автосервис / автосалон

При этом для каждого направления большой разброс фраз от коммерческих до чисто информационных. При поиске пользователь может интересоваться услугой или просто собирает информацию о планах когда-нибудь построить свое здание. Строиться вроде бы надо, но не в скором времени, через полгодика.

Например, фраза общего характера «строительство промышленных зданий» вызывала на старте сомнения. Какой интент (потребность, стоящая за поиском в интернете) может быть у человека с такой поисковой фразой?

Определение конкретных инструментов достижения целей

Следующий шаг – мы обсудили медиаплан и прогнозные цифры на выходе и определили наиболее оптимальное решение исходя из возможностей и желаний.

Начать решили с Яндекс.Директа.

Google Ads пока что отложили в долгий ящик, трафика и без того много.

Также в проект входят маркетинговая упаковка, настройка аналитики и 2 недели ведения. Детализация проекта на картинке ниже.

Подготовка инфраструктуры проекта

На самом деле, это пункт не обязательный. Если вы всё будете делать сами или фрилансер многофункциональный, то можно и без этого.

Но в случае, когда над проектом работает команда специалистов, и при этом важно собирать и хранить материалы, данный этап пригодится.

Мы работаем в Trello (сервис управления проектами и визуализации задач по методу КанБан). Есть много плюсов и минусов у этого сервиса, но пока что на данном этапе развитии агентства нам хватает.

Итак, создаем доску в Trello.

Логика следующая: есть стандартная структура проекта, состоящая из основных процессов и конкретных чек-листов работы.

Например:

В процессе выполнения простых шагов и проверки себя по чек-листу, происходит перемещение карточек из левой части (планирование / задачи) в правую (на проверку / готово).

Это позволяет работать по стандартам проекта, избегая критических ошибок и повышая эффективность команды. Кроме того, вся информация одного проекта находится тут же и доступна всей команде.

Например, над этим проектом работали 4 человека:

  • руководитель проекта
  • интернет-маркетолог
  • специалист по контекстной рекламе
  • дизайнер / верстальщик

Как говорится, одна голова хорошо, а четыре лучше. Особенно в маркетинге. Внутренняя коммуникация и обсуждение проекта в виде мозговых штурмов происходят на утренних планерках. Обычно это длится 1-1,5 часа. На опыте замечено, что при более длительных планерках теряется эффективность.

Внешняя коммуникация идет в рабочих чатах в Telegram.

Общение в мессенджере упрощает и ускоряет коммуникацию. Так как над проектом трудится сразу несколько человек, то мы избегаем эффекта бутылочного горлышка. Любая информация остается в чате, и её легко найти в ленте обсуждения.

Теперь, когда пространство для работы и коммуникации развернуты, задачи запланированы и распределены, переходим к реализации.

Первый этап настройки – подготовительный

Подготовительный в том смысле, что прежде чем принимать решения о том, как лучше рекламироваться, что указывать в маркетинговых материалах и так далее, неплохо бы подумать.

1) Брифование, погружение в нишу.

Реклама – часть бизнеса. Невозможно качественно рекламировать продукт, если в нём не разобраться. Поэтому всё начинается с брифинга – выявления базовой информации о компании с помощью специальной анкеты, содержащей все необходимые вопросы.

Обычно это происходит в формате видео-конференции, но в данном случае заказчик был земляк из Воронежа, решили встретиться лично.

Примечательно, что в начале встречи никаких особенных преимуществ, уникального позиционирования или других «фишек» у компании не было. Всё сводилось к стандартным «цена / качество» и «строим как и все, ничего такого».

К концу брифинга выявили несколько важных идей, которые в дальнейшем взяли в работу и докрутили для отстройки от конкурентов.

Несколько примеров:

  • Личное позиционирование. Есть лицо бренда – Генеральный директор компании. Повышение доверия;
  • Технология строительства на основе балки переменного сечения – выгода в цене и скорости. Уникальность и преимущество;
  • Региональные цены на Московском рынке. Производство и команда проф. строителей из Воронежа. Выгода.

Обсудили, какие материалы понадобятся для изготовления посадочной страницы, фото и видеоконтент. Составили со слов заказчика портреты целевой аудитории.

Так как у нашей команды уже есть опыт работы в подобной тематике, и есть представление о ЦА, то этой информации хватило.

Если же проект нестандартный, а ниша для нас новая, то приходится прибегать к более скрупулезной аналитической работе. Собирать информацию с форумов и тематических групп в ВК (особенно обсуждения), обзванивать текущую базу клиентов, проводить интервью.

На выходе имеем такие портреты для каждого сегмента ЦА (пример из другого проекта):

2) Анализ конкурентов: реклама и сайты в нише и регионе.

Это, пожалуй, один из самых ключевых моментов всего проекта. Принимая решение о покупке, потенциальных клиент проходит несколько этапов. От появление потребности до выбора конкретного поставщика / продавца.

Поэтому важно пройти весь путь клиента и сделать так, чтобы на каждой ступеньке вашей воронки маркетинг компании был лучше (хотя бы не хуже) конкурентов.

Забивая поисковые запросы по выбранному региону, изучаем рекламу и сайт конкурентов по различным критериям. Затем анализируем и делаем выводы.

3) Составление позиционирование и главных преимуществ. Какие главные смыслы используем в рекламе.

На основе собранной информации делаем информационную упаковку.

Базовая информация проекта + маркетинговые исследования + здравый смысл + экспертность и опыт = качественная упаковка.

После обсуждения результатов на внутреннем мозговом штурме и докрутке получаем смысловое ядро, которое в дальнейшем используем в рекламных материалах.

4) Подготовка структуры рекламного кабинета.

О чем речь? В контексте есть несколько инструментов донесения рекламного сообщения (графический баннер, текстово-графические и текстовые объявления и так далее) и методов таргетирования (по аудиториям, по ключевым словам, по местам размещением, по интересам и так далее). Перемножая первое со вторым, выходит множество различных подходов.

Также мы имеем усложнение в виде разделения по направлению, брендам, товарам, городам.

Задача следующая: продумать логику рекламных кампаний таким образом, чтобы использовать оптимально подходящие инструменты для достижения прогнозных значений.

Для тестового запуска решили сделать настройку по всем направлениям и с захватом общих и коммерческих фраз.

Заказчик планирует работать в этом направлении вдолгую, поэтому на старте «покупаем» опыт с целью корректировки на следующих стадиях.

После запуска в течение первых нескольких дней при необходимости скорректировать рекламные кампании.

Технический этап

Как только мы собрали всю необходимую информацию и расставили смысловые акценты, переходим к сборке.

Параллельно ведутся работы по прототипированию будущей посадочной страницы и сбор семантического ядра.

Так как технология создания прототипа и сем. ядра плюс-минус практически у всех маркетинговых агентств одинаковая, то тут сильно останавливаться не буду.

Отмечу лишь, что ключом к успеху является итерационная работа: сделал — показал команде — согласовал — скорректировал — сделал — показал и так по кругу.

Прототип представляет собой визуализацию: какие блоки и элементы будут на посадочной страницы и как они должны быть размещены на ней.

Сбора семантики у нас идет так:

  • Сбор базовых слов
  • Согласование ментальной карты
  • Парсинг запросов (сбор «вглубь»)
  • Сбор минус-слов
  • Согласование чистой семантики
  • Группировка ключевых слов (кластеризация)

После доработки прототип и чистовая семантика согласуется с заказчиком. Утверждается или отправляется на доработку.

Визуальный этап

Это создание объявлений на основе разработанной упаковки.

  • Заполнение текстов объявлений для поисковых РК
  • Составление матрицы объявлений для медийной рекламы
  • Подготовка изображений для графических (адаптивных) и текстово-графических объявлений

Конечно, по максимуму используем все возможности объявлений в Яндекс.Директе: Заголовок-2, уточнения, быстрые ссылки с описаниями.

Также мы создали матрицу изображений для РСЯ в едином стиле, совпадающим с дизайном посадочной. На практике заметили, что такая фишка лучше отрабатывает среди прочих объявлений. Используем её постоянно.

Параллельно готовим дизайн и верстку лендинга.

Одна из особенностей сайта – формы захвата. Они двух типов.

Первый – квизы.

Тесты для расчета стоимости очень хорошо заходят в строительных тематиках (и не только).

Второй тип – формы для расчета конкретного типа зданий.

Как правило, потенциальный клиент активно вовлекается в подобную форму, потому что у него есть конкретные параметры для стройки. Он готов сразу перейти к предметному разговору вместо обычных «оставьте номер телефона и вам перезвонят».

Дальше идут финальное согласование по дизайну сайта; публикация на домене; загрузка и настройка готовых рекламных кампаний.

Настройка аналитики

Обязательный пункт любого запуска. Без получения статистики о сработавших целях не будет накапливаться опыт проекта. Нельзя будет проводить оптимизацию и вообще делать какие-либо выводы о работе рекламы.

По стандарту мы настраиваем цели на сайте через Google Tag Manager. Очень удобная штука для разметки любых событий, а также передачи данных в другие сервисы (например, Google Data Studio).

Коллтрекинг добавлять не стали, т.к. по словам заказчика звонков сильно меньше, чем заявок. На практике это подтвердилось. Целевых звонков менее 10% от всего числа обращений.

После тестирования и проверки работоспособности сайта, формы захвата и аналитики, мы готовы к тестовому запуску.

Тестовый запуск

Первый блин комом. На второй день открутки рекламы сразу стали видны проблемы – низкий CTR, отсутствие заявок. В ходе анализа поисковых фраз ситуация прояснилась. Причина в большом количество нецелевых низкочастотных запросов.

Эксперимент вышел нам боком. Семантика в нише строительства промышленных зданий в Москве раздутая, а спрос разношерстный и очень большой.

Такие проблемы бывают при тестовом запуске, и именно поэтому существует тестовый запуск.

Рекламу можно сравнить с постройкой лодки. Можно сколько угодно ей заниматься на берегу, но свой реальный толк она покажет лишь при спуске на воду.

Кампании остановили. Сначала решили просто скорректировать семантику, почистив и запустив кампании заново. Но результат был примерно тем же. Много пустых показов и кликов.

На четвертый день мы решили полностью сменить подход. Пересобрать поисковые кампании: сократить число направлений и сделать упор только на самые целевых и качественные фразы, а также скорректировать РСЯ.

Это дало свои плоды в первый же день. Заявки пошли в плановом режиме.

Здесь я не описываю каждодневную рутинную работу над оптимизацией рекламы, а указываю только важнейшие пункты. Про подход и мышление.

Результаты тестового запуска

Результаты последних 7 дней тестового запуска показали перевыполнение плана в 2 раза. С высоким качеством заявок. Обращения были с реальными проектами на просчет и готовые к диалогу и строительству в обозримом будущем.

Еще не конец. Ведение и оптимизация рекламных кампаний

При подведении итогов мы обозначили следующие задачи и перешли к платному ведению и оптимизации кампаний и сайта.

К этому моменту уже набралась определенная статистика, в том числе и по взаимодействию с сайтом. Поэтому после изучения тепловых карт, записей Вебвизора и статистики Директа мы сделали ряд правок в лендинге и кампаниях.

Подключили сервис визуальной аналитики Google Data Studio. Он вытягивает данные из всех источников и предоставляет в простой и наглядной форме.

Общая статистика проект

За последнюю неделю ведения мы сильно улучшили KPI.

Следующий этап, который мы реализуем практически во всех проектах – гиперсегментация с помощью сервиса Yagla. Таков план дальнейшего развития.

Источник

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: