Кейс: Как пригнать из ВК & Insta 2 000 лидов для школы иностранных языков

cpalil

Главной задачей было не просто разово привести клиенту заявок, а сделать из этого процесс, который будет обеспечивать клиенту лиды и записи на регулярной основе.

О проектах

Проект IndiGO TheFirst — перспективная сеть языковых школ, которая заточена на создание качественных и доступных услуг по обучению языкам и повышению грамотности в сфере образования детей и взрослых.

Проект Перекрёсток — берёт начало как автошкола, но их команда решила не ограничиваться обучением водителей и попробовать себя в новом направлении — школы английского языка.

Цель и задачи

В случае с IndiGo нужно было полностью с нуля запустить привлечение клиентов и получить необходимое количество учеников на весь год обучения.

Ключевая проблема: привлечь больше аудитории которая готова заниматься, особенно в летнее время, когда идёт спад.

В Перекрёстке главной целью было достичь нужного KPI, выйти на поставленный минимум договоров в 200 штук и достичь стабильных показателей по лидам. Также повысить узнаваемость школы иностранного языка в Омске. Работа над данным проектом велась совместно с «Сумасшедшим Маркетёром» (агентство Егора Гонина).

Ключевая проблема: отсутствие уникальности среди других школ по изучению иностранных языков, отсутствие как таковых уникальных предложений.

Первый шаг. Первичный анализ рынка

Ключевая задача этого этапа: получить общее представление рынка и понять, в какой точке находятся заказчики — есть ли у них реально весомые преимущества над конкурентами, отвечающие запросам ЦА, которые можно круто обыграть и использовать как маяк для потенциальных клиентов.

На что обычно смотрят?

  • Какие направления сейчас самые востребованные.
  • Какие цены на этот продукт/услугу.
  • Как долго это будет актуальным.
  • Сезонная это ниша или нет.
  • Есть ли в ней дополнительные продажи и можно ли продать второй/третий раз одному клиенту.
  • Тренды рынка.
  • Конкуренты и барьеры входа.

Второй шаг. Первичный анализ продукта

Ключевая задача этого этапа: разобраться в самом продукте, понять, насколько он конкурентоспособен и соответствует запросам ЦА.

Мы проанализировали продукт и выделили следующее, на примере IndiGo:

  • Педагоги с дипломами.
  • Собственная программа обучения с результатом улучшения оценок в школе.
  • 2 недели английского.
  • Каждую неделю разные мероприятия для своих учеников: мастер-классы от преподавателей, встречи с интересными людьми, концерты и спектакли.
  • Отчёт перед родителями.
  • Пропуск занятий компенсируется занятиями с другой группой, если причина уважительная.
  • Учим детей читать, писать, развиваем память и внимание, моторику и мышление, учим иностранным языкам по авторским методикам школы.
  • Даём хорошее обращение и решаем проблему с успеваемостью в школе.
  • Игровая практика.
  • Гарантия оценок — если нет, то месяц обучения бесплатно.
  • Поездки за границу, в том числе на родину языка.
  • Много языков преподают носители.

Третий шаг. Анализ целевой аудитории

Ключевая задача этого этапа: определить, КОМУ мы будем продавать, КАК продавать и ГДЕ продавать.

На основе анализа и общения с заказчиками выделяем 4 сегмента ЦА.

Сегмент 1

  • Женщина 22–35 лет, в декрете или работающая онлайн/в офисе;
  • Один ребенок или два, возрастом до 5 лет;
  • Нижневартовск, Сургут, Екатеринбург;
  • Мало времени на себя, вся в детях;
  • Доход средний (от мужа, родителей, пособия).

Задача: ребенка надо занять, ребенок должен развиваться, должен получать новые знания, должен общаться, у неё нет на это ни времени, ни сил, ни знаний.

Сегмент 2

  • Женщина 35–40 лет, в декрете;
  • Один ребенок или два возраста до 12 лет;
  • Нижневартовск, Сургут, Екатеринбург;
  • Мало времени на себя, вся в детях
  • Доход средний (от мужа, родителей, пособия, подработка онлайн).

Задача: улучшить успеваемость ребенка в школе, привить любовь к учёбе, научить выполнять домашние задания, думать.

Сегмент 3

  • Женщина 35–50 лет, работающая в офисе, имеющая небольшой свой бизнес;
  • Взрослые дети от 14–17 лет;
  • Нижневартовск, Сургут, Екатеринбург;
  • Семья, работа;
  • Доход средний или выше среднего.

Задача: улучшить успеваемость ребенка в школе, подготовить ребенка к сдаче экзаменов. Научить ребенка общаться на иностранном языке. Выучить иностранный язык дополнительно, второй. Подготовить ребенка к поступлению в ВУЗ. Выучить иностранный язык для туристических поездок.

Сегмент 4 (для онлайна и офлайна)

  • Девушка 22–25 лет, студентка или работающая в офисе;
  • Нижневартовск, Сургут, Екатеринбург и города России, Украины, Казахстана;
  • Сидит в интернете (Инстаграм, ВК, YouTube), ищет хорошую работу, увлекается разными странами, путешествиями, поездками по городам, общается с друзьями из разных стран, интересуется иностранными языками либо для учебы, либо для общения с друзьями по переписке, либо для туристической поездки;
  • Доход средний.

Задача: выучить иностранный язык для общения, поездки или для продвижения по карьерной лестнице.

Боли ЦА

Исходя из сегментов ЦА, выделили частые боли:

  • языковой барьер;
  • сомнение в цене;
  • сомнение в результатах;
  • наличие дипломов у педагогов;
  • сомнения в расписании занятий.

Четвёртый шаг. Анализ конкурентов

Ключевая задача этого этапа: детально изучить потенциальных конкурентов, а также на основе полученного анализа придумать способы вырваться вперёд.

Нам удалось выделить порядка 25–30 проектов, которые являются лучшими в сегменте, чтобы получить ответ на главный вопрос — почему эти проекты в социальных сетях успешны, а мы — нет?

Также анализируем кейсы по интернет-маркетингу в этой нише. Каких результатов можно добиться в различного рода рекламе? Какой поток лидов ожидать в самом худшем и лучшем случаях? И главное — по какой цене?

Для того, чтобы систематизировать результаты анализа, мы сортируем информацию. Ниже пример, как можно составить скелет для таблицы с анализом конкурентов.

[Кейс] Как пригнать из ВК & Insta 2 000 лидов для школы иностранных языков, изображение №2

Задача ясна. Нужно было прощупать почву и посмотреть, на какие действия и приёмы со стороны конкурентов и потенциальных конкурентов аудитория давала наибольшую реакцию.

Очень хорошо заходил формат открытых отзывов с игрой слов. Школа английского Tochka на ура справилась с поставленной задачей, выставляя «живые» и эмоциональные отзывы в сообществе.

Запись с отзывом учащейся в школе Tochka
Запись с отзывом учащейся в школе Tochka

Интересно смотрелись познавательные подборки. Они, как правило, получали хороший охват репостов.

Пример полезной подборки от школы Tochka
Пример полезной подборки от школы Tochka

Также многие сообщества использовали привлекающее фото учеников с приятным подарком — бесплатным пробным уроком.

Пример инфо о бесплатном пробном занятии от школы The Best
Пример инфо о бесплатном пробном занятии от школы The Best

Если смотреть на общую картину, то можно выделить несколько основных тенденций, которые получили хороший фидбэк:

  • использование полезного контента с топовыми фразами на английском языке;
  • бесплатные пробные уроки;
  • широкое использование пользовательского контента.

Пятый шаг. Анализ продукта

Ключевая задача этого этапа: определить возможности нашего продукта, раскрыть его потенциал и подготовиться к составлению оффера.

Выделить:

  • достоинства/плюсы;
  • недостатки:
  • преимущества перед конкурентами;
  • возможные варианты использования;
  • когда продукт точно не используют;
  • как долго/часто пользуются продуктом;
  • киллер-фичу, что выделяет вас на фоне всех остальных.

В школе IndiGo, на наш взгляд, были неоспоримые преимущества, ведь в своём арсенале обучения они имели:

  • 15 языков: английский, французский, русский, китайский, арабский, японский, итальянский, польский, немецкий, испанский, иврит, корейский, турецкий, персидский, азербайджанский.
  • Носителей языка, которые преподавали львиную долю всех занятий.
  • Мероприятия в течение года (киноклубы, читательские и разговорные клубы, чайные церемонии).

Перекрёсток мог привлечь следующими предложениями:

  • Более низкой ценой на классические программы обучения.
  • Индивидуальными занятиями с носителем языка.
  • Тематическими мероприятиями.

Шестой шаг. Упаковка офферов

Ключевая задача этого этапа: сформировать выгодные предложения для целевой аудитории, отличающие нас от конкурентов и отвечающие интересам ЦА.

В глаза сразу бросились полное отсутствие уникальности среди других школ по изучению иностранных языков и отсутствие уникальных предложений. Также основной проблемой было отсутствие уникальности в предложениях наших конкурентов. Все продвигались через одно бесплатное занятие.

Мы сделали ход конём и решили привлечь людей неделей бесплатных занятий в Перекрёстке и двумя неделями бесплатных занятий в IndiGo, так как там уже были конкуренты, которые использовали одну бесплатную неделю.

Подарочная неделя включала в себя 2 занятия, а две недели — 4.

Фидбэк был отличный, так как человек знакомился за эти дни с группой, педагогом и больше втягивался в процесс обучения. Ему было гораздо сложнее отказаться от продолжения курса, чем после 1 пробного занятия.

Лучшие из офферов:

  • Попробуй 2 недели английского для ребенка бесплатно.
    Прийди, поучись, останься.
    Воспользуйся предложением по ссылке.
  • Развиваем английский язык на оценку 5 в школе (номер школы)

На курсах английского в IndiGo мы занимаемся в группах по 4–6 человек

Мы учим детей читать, писать на английском. А также развиваем память и внимание, моторику и мышление. Всё обучение строится по авторским методикам, которые позволяют изучать язык и улучшать оценки.

Седьмой шаг. Настройка рекламы

Что важно: не оставлять без внимания тех, кто сделал первый контакт на любой из площадок. Это могли быть как просмотр сайта, лайк постов, комменты, так и запросы в офлайне. Главное — вовремя догнать их ретаргетом на квиз или полезным контентом.

Прописываем источники трафика, этапы конверсии.

Что необходимо прописать:

  1. Что делать с точкой контакта, чтобы она стала лучше?
  2. Кто отвечает за её улучшение?
  3. В какие сроки она должна быть улучшена?

Ниже — фрагмент.

[Кейс] Как пригнать из ВК & Insta 2 000 лидов для школы иностранных языков, изображение №6

Работа велась по нескольким направлениям:

  • холодный трафик
  • аудитория ретаргета
  • текущие клиенты

В Instagram и Facebook мы использовали Lead Ads, потому что этот формат очень удобен пользователям — не нужно вводить данные (автоматически подтягиваются из профиля) и уходить из соцсетей на сайт.

Но есть минус — заявки часто могут быть остановлены случайно, чтобы это избежать мы добавили дополнительные вопросы, которые нужно было заполнять вручную: возраст, говорите ли вы на английском, по каким дням вам удобно ходить на занятия; филиал, удобный для обучения.

Ниже — воронка холодного трафика:

[Кейс] Как пригнать из ВК & Insta 2 000 лидов для школы иностранных языков, изображение №7

Рекламу вели по интересам и настроили мгновенное отправление письма клиенту, который оставил заявку в лид-форме. Создали персонализированные письма с обращением по имени исходя из данных, оставленных клиентом в лид-форме. Также настроили дополнительное уведомление в Телеграме о новом лиде.

Так как ёмкость Facebook и Instagram имеет лимит, для масштабирования кампании сделали следующее:

  • подключили дополнительный таргетинг с пересечениями look-alike и Супергео.

Во ВКонтакте запустили два формата: «Универсальная запись» и «Сбор заявок». Трафик отправляли в анкету, которая закрепляется в виде приложения в сообществе.

В случае с форматом «Сбор заявок» контакты собирались так же, как Lead Ads в Facebook. Пользователь в ленте видел объявление, перейдя по нему, он мог сразу оставить свои контактные данные, чтобы записаться на бесплатную неделю занятий.

Пример анкеты, используемой в рекламе
Пример анкеты, используемой в рекламе

Также запустили ретаргет по событиям — кто переходил по ссылке или проявил положительную реакцию, но до конца не дошёл.

[Кейс] Как пригнать из ВК & Insta 2 000 лидов для школы иностранных языков, изображение №9

Для того, чтобы не терять уже действующих клиентов, мы предлагали продлить обучение и получить дополнительные занятия.

Сложность продвижения детских центров в социальных сетях обуславливается возросшей конкуренцией за внимание родителей, а также отсутствием тщательной проработки продукта заказчика. Верная отстройка от конкурентов, упаковка оффера под ЦА и работа с базами ретаргетинга вдолгую позволяет добиваться доходимости на открытые занятия до 80%

Что сработало в Инстаграме

  • Длинные формы, то есть когда мы использовали не только телефон и имя, а делали 7 вопросов, чтобы заявка была качественнее и для отсечения неадекватов.
  • Видеокреативы.
  • «Живые» фотографии в креативах.

Лучшие объявления:

[Кейс] Как пригнать из ВК & Insta 2 000 лидов для школы иностранных языков, изображение №10

Лучшие аудитории:

[Кейс] Как пригнать из ВК & Insta 2 000 лидов для школы иностранных языков, изображение №11

Ниже — статистика рекламных кампаний по наиболее удачным сегментам:

Скрин статистики рекламных кампаний в Инстаграме
Скрин статистики рекламных кампаний в Инстаграме

Что сработало в ВК

  • Геотаргетинг с изображением школы или ключевого места
  • Боли про «хорошие оценки и двойки»
  • Приложением «Анкета» и «Заявки»
  • Короткие тексты, тезисные выгоды

Лучшие объявления:

[Кейс] Как пригнать из ВК & Insta 2 000 лидов для школы иностранных языков, изображение №13

Лучшая аудитория:

[Кейс] Как пригнать из ВК & Insta 2 000 лидов для школы иностранных языков, изображение №14

Также мы протестировали другие аудитории:

  • прямые конкуренты;
  • активности в группах конкурентов;
  • тематические группы родителей;
  • категории интересов в самом личном кабинет: есть дети, родители, другие.

В итоге решили остановиться на школах и гиперлокальном таргетинге. Ниже — статистика из рекламного кабинета по аудитории ГЕО (живущие в 500 м вокруг школ):

[Кейс] Как пригнать из ВК & Insta 2 000 лидов для школы иностранных языков, изображение №15

Восьмой шаг. Подводим итоги шести месяцев

А теперь статистика.

Ниже вы можете увидеть результаты по каждому из проектов:

Результаты по проекту Перекрёсток в Instagram и Facebook

Результаты по проекту Перекрёсток в Instagram и Facebook

Результаты по проекту IndiGo во ВКонтакте

Результаты по проекту IndiGo во ВКонтакте

Источник

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: