cpalil

[[Кейс] В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц Без сквозной аналитики

cpalil

Содержание

Или как провести аналитику крупного проекта и добиться измеримого результата

В июне 2018 года ко мне обратился клиент с проблемой, которая возникла у него в процессе работы, после входа в партнёрский проект в роли инвестора и соучредителя.

В интернете все трубят про «сквозную аналитику», что только она даёт крутой результат, но на практике я часто сталкиваюсь с тем, что даже в крупных компаниях её нет, и внедрение «сквозняка» является очень болезненной, долгой, а главное дорогой процедурой. И естественно, чем больше в компании бизнес-процессов — тем дольше «запрягают» эту лошадь.

В этом кейсе я описал свой опыт работы над задачей снижения стоимости привлечения клиентов и увеличения их количества БЕЗ сквозной аналитики.

Суть проекта

  1. Есть работающий интернет-магазин в Москве (название не разглашается), выручка в среднем 5 млн./мес (товар значения не имеет, главное суть процесса).
    Товар для B2C рынка массового потребления.
  2. В штате компании есть маркетолог и два специалиста по трафику.
  3. Используется 5 каналов трафика на постоянной основе:

• Яндекс.Директ

• Google Merchant

• Google AdWords

• Яндекс.Маркет

• Criteo

4. Месячный рекламный бюджет на все каналы:

от 850 000 руб до 1 200 000 руб. (средние данные с апреля по август 2018 г.)

Проблема

  1. Высокая стоимость лида (CPL)
  2. Как следствие: высокая стоимость заказа (CPO), которая «не бьётся» по экономике.
  3. Не менее важная проблема — штатные специалисты по трафику проводят очень «поверхностный анализ» и работают только над самыми явными «дырами», латая их ежемесячно.

Решение (шаг 1)

Для понимания текущей картины я взял период 01.05.18-29.05.18, т.к активно начали работать только в апреле, и май показывал «посмертные показатели» действий за эти 2 месяца.

Анализ многоканальных последовательностей

Перед началом анализа источников трафика и их эффективности с точки зрения ROI, проанализируем: каким образом попадают на сайт посетители, совершившие конверсии, а самое главное, по какой цепочке эти посетители следуют ОТ 1-ого контакта с сайтом ДО совершения конверсионного действия.

1

На Рис.1 конкретно прослеживается путь клиента – от первого посещения сайта до совершения целевого действия, а именно:

• Первый источник трафика: Paid Search – Платная реклама;
• Последний источник трафика: Direct – Прямой переход на сайт.

В итоге мы имеем:

• 94 конверсий – с платной рекламы с 1-ого касания;
• 12 конверсий – с платной рекламы со 2-го касания;
• 6 конверсий совершенных – с платной рекламы с 3-го касания
и так далее…

**Для анализа выбраны макроконверсии:

— Цель 1: [КЦ] Обратный звонок

— Цель 2: [КЦ] Оформили заказ

— Цель 3: [КЦ] Покупка в 1 клик

Сведём данные вручную:

2

Исходя из вышеупомянутой статистики, делаем вывод:

Анализировать «Платный трафик» по модели атрибуции «Последний переход» (как это делает по умолчанию Яндекс.Метрика) или «Последний значимый переход» (как это делает по умолчанию Google Analytics)

КРАЙНЕ НЕ ВЕРНО и НЕ ОТРАЖАЕТ реальной картины 50% эффективности платной рекламы, приписывая её, таким каналам как Direct (Прямой заход) и Organic (Переход по SEO).

Модель атрибуции — это метод определения эффективности маркетингового канала, расчет вклада конкретной сущности (канала, ключевого слова, целевой страницы) в совершение конверсии.

Модель атрибуции «Последний значимый переход» подходит для сайтов с быстрой конверсией (совершение целевого действия за одно посещение) – в нашем случае абсолютно не подходит!

Это также прослеживается, если сделать группировку Источник / Канал (где нас интересуют пути с участием канала CPC (платная реклама).

3

Из отчёта ниже видно, что «Основная доля Конверсий» приходится на ситуацию «Зашёл — увидел — сконвертировался» (59,46 %),

НО 15,62% конверсий совершаются в диапазоне 12-30 дней!

Это даёт нам понимание цикла принятия решения и данные для выстраивания цепочек ретаргетинга на всю аудиторию, посещавшую сайт в принципе, а не только тех, кто был «в Корзине».

4

Более корректно посмотреть CPA можно по данному отчёту в Google Analytics:

5

Теперь посчитаем и соотнесём фактически правильную цену за конверсию (в т.ч НДС), с тем что увидели в ПКА (Пост Клик Анализ):

6

Плюс ко всему не понятно, по какой причине стоимость лида учитывается, исходя из суммы всех каналов трафика? Анализировать нужно отдельно на CPC сегмент.

Реальная стоимость конверсии оказалась 2 937,10 руб., а не 2 183,85 руб., как представляли в отчёте штатные специалисты компании

7

Решение (шаг 2)

Теперь посмотрим «реальную картину» по платному трафику (детально), но уже по атрибуции на «Основе позиции», где 40% ценности отдаётся 1-ому каналу взаимодействия, 20% вспомогательным каналам в цепочке, и 40% последнему каналу взаимодействия.

***Использование такой модели атрибуции является более правильным с точки зрения бизнес-аналитики и «воронки» конкретно в данной компании.

8

По итогу видим другие цифры, а в отчёте ПКА приведены данные по Анализу источников, с применением Атрибуции (по умолчанию), а именно (Последний непрямой клик, он же Последний значимый переход в Я.Метрике).

Что так же НЕ ВЕРНО!

***Вся ценность конверсии присваивается последнему каналу, если это не прямой заход (например, из закладок или введенный в строку браузера URL). В случае прямого посещения сайта ценность конверсии присваивается предыдущему каналу. Логика довольно проста – если пользователь перешел к вам из закладок, значит, вначале он должен был откуда-то узнать о вашем сайте.

Скриншот из Отчёта ПКА:

9

Скриншот из Google Analytics:

10

О том, что анализ делается штатными специалистами по «По последнему непрямому клику», так же свидетельствует соответствие цифр в Отчёте ниже с цифрами в ПКА:

1

2

Учитывать все каналы, и платные, и бесплатные при сведении данных некорректно!

Равно как и складывать все конверсии со всех каналов и делить на них затраты по платному трафику.

3

Платный трафик является больше вспомогательным, чем прямым, по влиянию на конверсии, и в большей степени «начинает» конверсионную цепочку

Проанализируем каналы в разрезе «Конверсии и дни недели»:

  1. Yandex / CPC

4

5

2. Яндекс.Маркет

6

7

Изменение корректировок в РК Яндекс.Директа, исходя из анализа

С таких:

8

На вот такие:

9

Потому как во все дни недели с 03 до 06 утра конверсий практически нет, а в четверг, пятницу и субботу самые лучшие дни по показателям в Канале Директа. В эти дни нужно постараться получить большее количество трафика.

Результаты спустя 2 месяца после внедрения рекомендаций

Штатные специалисты внедрили все рекомендации, пересмотрев свой подход к анализу Источников, Каналов, отдельных рекламных кампаний, и сосредоточились на поиске «положительных прецедентов» с целью их масштабирования и стабилизации результата.

Показатели за Май 2018 (исходные данные):

10

Показатели за Июнь 2018:

Весь месяц ещё работали по старым стратегиям (анализировали привычным методом). Новую стратегию внедрили только в середине месяца.

Плюс ко всему повлияли и «внешние факторы» — начало сезона отпусков.

11

Стоимость лида в итоге выросла на 17,3%, а количество лидов снизилось на 23,4%.

Показатели за Июль 2018:

В начале июля аналитику провели уже по «новым правилам», и по итогу месяца всё начало вставать на прогнозируемые «рельсы». Удалось снизить стоимость лида до 2 874, 95 руб. (с изначальных майских «до аналитики» 3 462, 06 рублей) при тех же затратах без потери качества лидов и иных дополнительных действий с сайтом.

12

Показатели за Август 2018:

В августе ситуация полностью стабилизировалась и аналитика дала ощутимые результаты:

13

Динамика изменений с мая по август 2018:

14

В сухом остатке:

• Стоимость лида уменьшилась до 2 267,42 рублей (с изначальных майских «до аналитики» 3 462, 06 рублей).

• Кол-во лидов увеличилось с 259 до 420 шт.

• Конверсия сайта по Платным каналам выросла с 0,56% (Май) до 0,95%(август). За счёт корректировок на ЦА по трафику и привлечения новых клиентов под критерии идеальной ЦА по демографии.

• Затраты на трафик при этом выросли, но не значительно — на 6,25% в среднем (что вполне нормально при таких показателях) — с 896 т.р до 952 т.р

• По итогам августа выручка увеличилась на 1 200 000 рублей при почти тех же затратах на рекламу.

15

Источник

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Комментариев: 1
  1. seoonly.ru

    :idea: найс

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: