cpalil

Считаем обратную воронку: 7 формул вместо веб-аналитики

cpalil

Когда идеальной системы сбора статистики нет, ошибки и погрешности — это нормально. Это лучше, чем вообще ничего не считать и тратить деньги вслепую.

К сожалению, наши новые клиенты понимают эффективность рекламы лишь приблизительно. Например, трубный завод тратил на рекламу в «Яндекс.Директе» по 60 000 рублей в месяц, никак не отслеживая эффективность.

«Ну мы прозрачно считать не умеем. Проще вообще не считать!» — говорил новый клиент на первом созвоне.

Эффективности при таком подходе предсказуемо не было, контекстная реклама работала в минус. Чтобы так же не швыряться деньгами, нужно рассчитать допустимую цену за клиента, лида и посетителя сайта. Для этого потребуется знать, сколько было посетителей на сайте, сколько человек обратились в отдел продаж и сколько купили услугу.

Пример расчёта обратной воронки

Я продвигаю Школу маркетёров — четырёхмесячный курс по интернет-маркетингу. Для него и буду приводить примеры.

Считаем конверсии сайта и продаж

Для начала мне потребуются:

— количество посетителей сайта;

— количество заявок;

— количество проданных мест.

Места в ноябрьский набор мы продавали с начала августа по конец октября. За это время страницу Школы посетили 2 918 раз, а 53 человека оставили заявку на обучение. Конверсия страницы — 1,8 %.

Всего мы поговорили с 105 потенциальными клиентами. Это были и привлечённые впервые 53 человека, и 52 старые сделки. Ведь некоторые по полгода размышляют, стоит ли поступать в Школу. В итоге мы продали 10 мест. Конверсия продаж — 9,5 %

Считаем идеальные цены за посетителя, лида, клиента Чтобы посчитать допустимую цену клиента и допустимую цену посетителя нужно понимать:

— идеальную цену за клиента;

— конверсию сайта;

— конверсию продаж.

Мы решили, что хотим привлекать участников курса по 3 500 рублей.

Конверсия продаж — 9,5 %. Значит, допустимая цена лида — 333 рубля.

Конверсия лендинга — 1,8 %. Значит, допустимая цена посетителя — 6 рублей.

Как я чуть не ошибся с выводами

Продвижение набора длилось не все три месяца, а только две недели — с 5 по 20 октября. За это время мы потратили 13 000 рублей на маркетинговые кампании. Продали все 10 мест курса. Себестоимость клиента — 1 300 рублей.

На первый взгляд всё супер! Кардинально ничего менять не потребуется, нужно расширять активность.

Мы продали все места на курсе. Были готовы платить за клиента по 3 500 рублей, а заплатили по 1 300.

На самом деле всё не так радужно. Чтобы объяснить это, я детально посчитаю пользу от платного продвижения за две недели октября.

Теперь считаем реальный эффект от интернет-маркетинга

Реальная цена посетителя

Посетители приходили на целевую страницу и без продвижения. Чтобы вычислить реальную цену привлечённых посетителей, нужно считать только прирост во время маркетинговых кампаний.

Всего за три месяца на сайт пришли 2 970 посетителей. А за две недели продвижения — 1 188 посетителей. Значит, за десять недель без продвижения на сайт пришли 1 730 посетителей. Это по 173 в неделю. 346 посетителей за две недели пришли бы на сайт и без моей помощи.

Результат от моих двухнедельных кампаний — прирост в 842 посетителя. На маркетинговые кампании я потратил 13 000 рублей. Каждого посетителя привлёк по 15 с лишним рублей. Вдвое дороже желаемого!

Реальная цена лида

Лиды тоже были до кампаний. Чтобы посчитать реальную цену привлечённых лидов, я буду учитывать только прирост лидов во время маркетинговой активности.

За две недели кампаний появились 37 новых лидов. А обычно — по 7 в неделю. Прирост — 23 лида. Бюджет кампаний — 13 000 рублей. Каждая дополнительная сделка обошлась в 565 рублей. В полтора раза дороже, чем я бы хотел.

Реальная цена клиента

Чтобы вычислить реальную цену клиента, придётся отследить, сколько из привлечённых лидов стали покупателями.

Бюджет кампаний — 13 000 рублей. Среди лидов, пришедших во время кампаний, клиентами стали 4 человека. Каждый дополнительный клиент стоил 3 250 рублей. Вот тут я уместился в идеал.

Ожидания и реальность

Выходит, что я привлекал посетителей вдвое дороже, чем хотел: по 15 рублей вместо 6.

Конечно, они конвертировались лучше, но цена лида всё равно получилась в полтора раза больше допустимой: по 565 рублей вместо 333. Зато менеджеры настолько хорошо продавали, что каждый клиент получился дешевле ожидаемого: не 3 500 рублей, а 3 250.

В продвижении следующего набора буду снижать цену посетителей. Для этого постараюсь использовать бесплатные каналы.

Проблемы в расчёте обратной воронки

Нужна какая-то статистика

Для расчёта обратной воронки нужна статистика: посещаемость сайта и количество продаж. Данных за месяц или два достаточно для хорошего подсчёта. Но что-то можно посчитать даже по обрывочным цифрам.

Информации должно быть достаточно, чтобы рассчитать средние значения. Если в месяц у вас 100 посетителей сайта и 2 заявки, то оценить эффект от недельной рекламной кампании не получится. Фокус в том, что статистика по сайту и по продажам может быть за разные периоды.

Когда мало посетителей и заявок, считайте по данным за полгода или год. Погрешность будет высокой, но это лучше, чем ничего.

Воронка показывает прошлое

Для следующего набора я буду покупать посетителей и лидов по статистике, накопленной в прошлом. Но с тех пор могли измениться и интересы аудитории, и конверсия страницы, и конверсия отдела продаж.

В итоге я возможно привлеку посетителей, лидов и клиентов дороже, чем хотелось бы. Зато мне будет на что ориентироваться во время работы. Это проблема всех ретроспективных методов анализа. Поэтому пересчитывайте воронку почаще. Хотя бы раз в месяц.

Считаем обратную воронку за 7 формул в 4 этапа

Чтобы не сливать бюджет, важно понимать общую эффективность интернет-маркетинга. Но внедрять системы супердетальной аналитики — долго и дорого. А результаты работы надо как-то оценивать уже сейчас. Обратная воронка за 10 минут покажет, что происходит в интернет-маркетинге даже по обрывкам данных о посещениях сайта и работе отдела продаж.

Любые продажи можно свести к простой воронке в три этапа: посетитель → лид → клиент.

Этап первый: считаем конверсию сайта и отдела продаж

Этап второй: определяем идеальные цены

Теперь подумайте, сколько готовы платить за клиента. И посчитайте идеальную цену за лида и посетителя.

Этап третий: считаем реальные цены

Теперь посчитайте цены за посетителя, лида и клиента для реальных кампаний.

Этап четвертый: сравниваем ожидания и реальность

Реальная цена за посетителя, лида и клиента меньше идеальной? Вы — молодец. Продолжайте в том же духе. Посетители, лиды или клиенты обходятся дороже? Вы теряете деньги! Надо что-то менять: дешевле привлекать на сайт, лучше конвертировать в лиды или эффективнее продавать.

Источник

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: